Mua hàng không cần tới cửa hàng không bắt đầu từ Internet. Nó bắt đầu từ bán hàng qua thư ở thế kỷ 19: người bán gửi bảng giá, catalogue tới tận nhà, khách viết thư đặt hàng, hàng đi theo đường bưu điện hoặc đường sắt. Từ cửa hàng vải của Pryce Pryce-Jones ở xứ Wales năm 1861, tờ bảng giá của Aaron Montgomery Ward năm 1872, tới dịch vụ bưu kiện Mỹ năm 1913, mỗi bước đều giải một bài toán mà mua sắm online hôm nay vẫn đang giải: làm sao khách tin người bán ở xa, và làm sao hàng tới được tận tay.
Điều kiện để bán hàng qua thư ra đời
Bán hàng qua thư cần ba thứ cùng có mặt. Thứ nhất, bưu điện phải đủ rẻ để gửi bảng giá cho nhiều người: cải cách con tem năm 1840 ở Anh và các nước theo sau đã làm được điều đó. Thứ hai, phải có đường chở hàng nặng tới các vùng xa: đường sắt lan khắp châu Âu và Bắc Mỹ giữa thế kỷ 19. Thứ ba, phải có khách hàng ở xa cửa hàng lớn: nông dân, người ở thị trấn nhỏ, những người phải đi cả ngày mới tới một cửa hiệu đủ đồ.
Trước đó cũng đã có người bán qua danh mục. Các nhà vườn châu Âu gửi danh mục hạt giống, các nhà sách in danh sách sách để khách đặt. Benjamin Franklin thường được nhắc là đã in một danh mục sách bán qua thư năm 1744. Nhưng đó là hàng chuyên biệt cho một nhóm nhỏ. Bán đủ thứ cho số đông qua thư thì phải tới nửa sau thế kỷ 19.
Những người mở đường
Pryce Pryce-Jones và vải flannel xứ Wales
Ở thị trấn Newtown, xứ Wales, thương nhân Pryce Pryce-Jones bán vải flannel len do thợ địa phương dệt. Từ khoảng năm 1861, ông gửi danh mục mẫu vải tới khách hàng ở xa, nhận đơn qua thư và gửi hàng theo đường sắt mới mở qua vùng. Ông thường được xem là một trong những người đầu tiên làm bán hàng qua thư có quy mô lớn, khách hàng trải khắp nước Anh và cả châu Âu.
Montgomery Ward: tờ bảng giá cho nông dân
Năm 1872 ở Chicago, Aaron Montgomery Ward, từng làm nhân viên bán hàng đi khắp vùng nông thôn, in một tờ giấy liệt kê hàng hoá và giá, gửi tới nông dân miền Trung Tây nước Mỹ. Ý tưởng của ông là bỏ qua lớp lái buôn trung gian ở các thị trấn, bán thẳng với giá thấp hơn. Tờ bảng giá một trang ấy lớn dần thành cuốn catalogue dày hàng trăm trang.
Đóng góp lớn nhất của Ward không nằm ở giá rẻ mà ở niềm tin. Ông đưa ra chính sách "hài lòng hoặc hoàn tiền": khách không ưng có thể gửi trả hàng. Với một người nông dân chưa bao giờ gặp người bán, lời hứa đó là lý do để dám gửi tiền đi.
Cuốn catalogue khổng lồ
Cuối thế kỷ 19, các nhà bán hàng qua thư lớn ở Mỹ cạnh tranh bằng những cuốn catalogue dày như sách điện thoại, bán từ kim chỉ, quần áo, đồ làm bếp, nông cụ tới đồng hồ, xe đạp. Người Mỹ gọi chúng là "cuốn sách ước": cả nhà ngồi lật từng trang buổi tối. Từ khoảng năm 1908, một hãng catalogue lớn còn bán cả nhà lắp ghép: người mua nhận gỗ đã cắt sẵn, đánh số, kèm bản hướng dẫn, chở tới bằng tàu hoả rồi tự dựng.
Bưu điện mở đường cho hàng hoá
Bán qua thư phát triển mạnh nhất khi bưu điện bắt đầu mang hàng tới tận nhà nông dân. Ở Mỹ có hai bước ngoặt.
- Phát thư miễn phí ở nông thôn (1896). Trước đó, nông dân phải lên thị trấn lấy thư. Từ năm 1896, bưu điện Mỹ bắt đầu cho người phát thư chạy tới từng trang trại, mở rộng dần ra cả nước trong những năm sau.
- Dịch vụ bưu kiện (1/1/1913). Trước năm 1913, bưu điện Mỹ chỉ nhận gói nhỏ, hàng nặng phải đi qua các công ty vận chuyển tư nhân với cước cao. Dịch vụ bưu kiện cho phép gửi gói nặng hơn tới mọi địa chỉ có thư. Lượng hàng bán qua catalogue tăng vọt. Cùng năm đó, dịch vụ thu tiền khi giao hàng của bưu điện cũng ra đời, một tổ tiên của hình thức COD quen thuộc với người mua ở Việt Nam.
Có một giai thoại thật mà các bảo tàng bưu chính Mỹ hay kể: những năm đầu của dịch vụ bưu kiện, vài gia đình đã "gửi" trẻ nhỏ qua bưu điện cho rẻ hơn mua vé tàu, đứa trẻ đi cùng người phát thư. Bưu điện nhanh chóng cấm việc này.
Từ thư, điện thoại tới màn hình
| Thời kỳ | Cách đặt hàng | Cách tạo niềm tin |
|---|---|---|
| Cuối thế kỷ 19 | Catalogue gửi qua bưu điện, đặt hàng bằng thư | Chính sách hoàn tiền, tên tuổi người bán |
| Đầu thế kỷ 20 | Catalogue và dịch vụ bưu kiện tới tận nhà | Thu tiền khi giao hàng qua bưu điện |
| Giữa thế kỷ 20 | Đặt hàng qua điện thoại, số gọi miễn phí | Trả bằng thẻ, đổi trả theo quy định |
| 1979 – thập niên 1980 | Mua sắm qua tivi nối đường dây điện thoại, các hệ thống màn hình chữ ở châu Âu | Mua của nhà bán quen, hệ thống có kiểm soát |
| Từ giữa thập niên 1990 | Trang web bán hàng, thanh toán trực tuyến có mã hoá | Đánh giá của khách, bảo vệ thanh toán, luật giao dịch từ xa |
Năm 1979, kỹ sư người Anh Michael Aldrich nối một chiếc tivi với máy tính xử lý giao dịch qua đường điện thoại, thường được xem là nguyên mẫu đầu tiên của mua sắm trực tuyến. Ở Pháp trong thập niên 1980, hệ thống Minitel cho phép hàng triệu gia đình tra cứu và đặt hàng qua một màn hình nhỏ nối đường điện thoại. Giữa thập niên 1990, khi web và mã hoá thanh toán ra đời, mua sắm online như ta biết bắt đầu.
Cái gì thay đổi, cái gì vẫn vậy
Đặt cuốn catalogue năm 1900 cạnh màn hình điện thoại hôm nay, cách đặt hàng đã khác hẳn. Nhưng ba bài toán cốt lõi không đổi:
- Khách không được sờ tận tay hàng. Catalogue xưa dùng hình vẽ và mô tả chi tiết, ngày nay là ảnh, video, thông số. Chênh lệch giữa hình và hàng thật vẫn là nguồn khiếu nại lớn nhất.
- Khách phải tin người bán ở xa. Chính sách hoàn tiền thời Montgomery Ward, COD thời bưu kiện, đánh giá của người mua và luật bảo vệ người tiêu dùng ngày nay đều nhằm lấp khoảng trống niềm tin.
- Hàng phải tới tận nơi. Đường sắt, phát thư nông thôn, bưu kiện, rồi xe tải và shipper: thương mại từ xa luôn chạy nhanh đúng bằng mạng lưới giao nhận phía sau nó.
Ở Việt Nam, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, có hiệu lực từ 1/7/2024, có các quy định riêng cho giao dịch từ xa. Muốn biết quyền cụ thể khi mua online, nên đọc thẳng văn bản luật thay vì nghe kể lại.
Góc nhìn hôm nay
Lịch sử bán hàng qua thư nhắc người bán online nhỏ một điều: niềm tin mới là hàng hoá đầu tiên. Mô tả trung thực, ảnh đúng hàng, chính sách đổi trả rõ ràng và đóng gói cẩn thận là những thứ đã giúp các nhà bán catalogue giữ khách hàng chục năm, và vẫn đúng cho một gian hàng nhỏ hôm nay.
Muốn tìm hiểu thêm, các bảo tàng bưu chính ở Mỹ và Anh có phần trưng bày về catalogue và dịch vụ bưu kiện đầu thế kỷ 20. Nhiều thư viện số hoá các cuốn catalogue cũ, lật xem sẽ thấy giá cả, hình vẽ, lời quảng cáo của một thời. Ở xứ Wales, toà nhà kho của Pryce Pryce-Jones ở Newtown vẫn còn, là dấu tích của một trong những trung tâm bán hàng qua thư đầu tiên.
Câu hỏi thường gặp
Bán hàng qua thư là gì?
Bán hàng qua thư là hình thức người bán gửi bảng giá hoặc catalogue tới nhà khách, khách đặt hàng bằng thư và nhận hàng qua bưu điện hoặc đường sắt. Nó phát triển mạnh từ nửa sau thế kỷ 19 ở Anh và Mỹ.
Ai là người khởi đầu bán hàng qua catalogue?
Pryce Pryce-Jones ở xứ Wales từ khoảng năm 1861 và Aaron Montgomery Ward ở Chicago từ năm 1872 thường được xem là những người mở đường. Ward còn nổi tiếng với chính sách "hài lòng hoặc hoàn tiền".
Mua sắm online xuất hiện từ khi nào?
Năm 1979, Michael Aldrich ở Anh làm nguyên mẫu mua sắm qua tivi nối đường điện thoại. Mua sắm trên web với thanh toán trực tuyến có mã hoá bắt đầu từ giữa thập niên 1990.
COD có từ bao giờ?
Hình thức thu tiền khi giao hàng đã có từ lâu, nhưng một mốc quan trọng là năm 1913, khi bưu điện Mỹ mở dịch vụ bưu kiện và đi kèm dịch vụ thu tiền khi giao. Ở Việt Nam, COD trở thành cách trả tiền phổ biến của người mua online.
Vì sao bán hàng qua thư cần bưu điện rẻ?
Vì người bán phải gửi catalogue tới rất nhiều nhà, và khách phải gửi thư đặt hàng. Chỉ khi giá gửi thư thấp và đồng đều, như sau cải cách con tem năm 1840, mô hình này mới có lãi.
